Soltanto nel marchio complesso ogni singolo segno che lo compone è tutelabile autonomamente; nel marchio d’insieme, invece, i vari elementi sono privi di distintività.
Il marchio complesso è costituito da una composizione di più elementi, ciascuno dotato di capacità caratterizzante, il cui esame da parte del giudice deve effettuarsi in modo parcellizzato per ciascuno di essi, pur essendone la forza distintiva affidata all'elemento costituente il c.d. cuore del marchio. Ogni singolo segno che compone il marchio complesso è tutelabile autonomamente come marchio.
Il marchio d'insieme, a differenza del precedente, è qualificato dall'assenza di un elemento caratterizzante, dal momento che tutti i vari elementi di esso sono singolarmente privi di distintività. In questo caso, infatti, il valore distintivo deriva, in modo più o meno accentuato, soltanto dalla combinazione dei vari elementi o, appunto, dal loro insieme. Di conseguenza anche le parole che, considerate separatamente, non sono distintive, possono essere un brand se valutate unitamente. Nel caso del marchio d'insieme, i singoli segni che lo compongono non sono autonomamente tutelabili come privative, ma è tutelabile soltanto il loro insieme.
Sulla base di queste differenze, la Corte di cassazione, in un caso concreto, ha dato ragione a una società televisiva che rivendicava l'esclusiva del marchio «Nonsolomoda» nei confronti di un sarto che, a sua volta, successivamente, lo aveva scelto come dominio di un sito web. La decisione della Corte (Cass. 16 settembre 2021 n. 25070) rovescia il verdetto del grado di giudizio precedente, l’appello, che aveva considerato non brevettabile il marchio ritenendolo solo un segno divenuto di uso comune nel linguaggio corrente (questo perché le tre parole in sé analizzate, non descrivevano nulla).
